La publicidad facilitó en España el paso de una sociedad de subsistencia a una moderna sociedad de consumo. El proceso discurrió durante el pasado siglo y tuvo dos momentos culminantes: el período de entreguerras y la década de los 60. En ambos casos, fue esencial el rol de la mujer. Primero, para insinuar el consumo en los años 20 y 30. Y segundo, para consolidarlo, más tarde de manera ya definitiva. El presente artículo pretende analizar las circunstancias que hicieron de la mujer española principal prescritora de la publicidad y la gran aliada del consumo. Se quiso cimentar la modernidad sobre la mujer sin entender a las contradicciones que eso conlleva: por una parte, la educación femenina se hallaba atrasada; por otra, se siguieron teorías de las psicología experimental manteniendo- a la vez- los "clichés" tradicionales sobre la función de las mujeres en la sociedad.